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伊藤の动力发电机分享——经销商利润管理

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2014-05-16 09:17:00【

 一、进行经销商利润管理的必要性

  随着市场竞争的白热化程度进一步加深,各个行业的厂家对于渠道和网络的要求就越来越高。随着渠道精耕、重心下移的发展趋势,经销商的地盘被越划越小,厂家对经销商的要求却越来越多,资金、运力、诚意、管理、人脉一样都不能少;销量、陈列、促销、推广、分销,每件工作都要做。

  经销商的投入越来越大,回报却并没有相应的增长。不做超级终端是等四,做超级终端是找死;不做渠道精耕没销量,做渠道精耕没利润;不做促销推广没销量,做促销推广没利润。随着市场精细化运作的进行,原来被掩盖在大区域、粗放经营情况下的厂家要量和商家求利之间的矛盾终于爆发了出来。在开发客户和签合同的时候,厂家的业务员虽然给经销商描绘了美好的前景;但在实际操作的过程中,却仍然是完全从做销量的角度出发,一味的收款压货,不顾经销商的死活。即使是某些所谓进行“顾问式营销”的所谓业务精英,能够帮着经销商做个策划、搞个方案的,也是琢磨着怎么能够利用经销商的资源把厂家的品牌和销量炒作起来。

  “厂家的那些业务员,有哪个是站在我的角度,真心帮着我做生意赚钱的?”这个问题成为了经销商和厂家业务员打交道时的梗在心头的一根毒刺。这种心态使得经销商在与厂家合作的时候总是缺乏信任感,战战兢兢如履薄冰。合作者总是怀着一种戒备心理,厂家业务做起事来自然也是束手束脚。又怎么能够指望有良好的业绩回报呢?  

  在市场竞争加剧的条件下,各个行业的利润率都在下滑,如何保障客户在经销产品的过程中获得相对丰厚的利润,成为摆在各个厂家之前的一个重要命题。  

  二、对于经销商利润管理的正确认识

  管理就是在特定的环境下,对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制,以便达成既定的组织目标的过程。现在一提到经销商利润管理,很多业务人员往往就只想到如何提升经销商利润!于是乎,出现了很多不符合我们厂家人员立场的做法。归结起来,不外乎两大类:一是对于经销商在市场上的违规行为不闻不问,甚至为了销售返点,主动帮助经销商利息冲货渠道;二是屁股坐在经销商板凳上,眼睛死死盯着厂家,提前泄露厂家信息,帮经销商向厂家讨价还价申请额度外资源。

  要真正做好对经销商的利润管理,兼顾好厂家和经销商双方的利益,实现

  双赢,首先要对与经销商的利润管理有正确的认识:

  第一:正确对待经销商的不同利润。

  经销商的利润从来源途径大致分为两种:一种是和厂家合作中的正常利润;一种是在市场操作中的不正当利润。

  正当利润是指经销商在和厂家的合作过程中,通过提升销量,运作市场,达到一定的销量目标和市场操作要求所获得的经营利润和厂家奖励,这部分又叫做显性利润,包括:淡季投款补息、投款奖励、提货奖励、月返、季返、年返、网点数量奖励、卖场形象奖励、销售差价等;或者是在市场操作过程中遵守厂家的各项制度,按照厂家要求运作市场,所得到的厂家的费用补贴和奖励,这部分又叫做隐性利润,包括:厂家的仓储补贴、运输补贴、场地费、客户激励、模糊奖励、市场保护费用、终端促销赠品、报广支持等。

  不正当利润是指经销商在和厂家合作的过程中,通过违规操作、扰乱市场、截留政策等违背厂家要求的方式获得的利润,包括:截流政策,虚报费用、谎报工程、异地冲货、挪用资源、违反厂家价格政策、倒卖赠品、残次充正品等。

  作为厂家业务人员,帮助经销商提升利润水平肯定是在保持厂家销量和市场的稳定和增长,品牌形象不断提升的前提下进行的。因此占家厂家业务员的角度来讲,所谓的经销商利润管理指的是两个方面内容:既要帮助经销商的合理利润实现增值;又要坚决制止和打击经销商的不正当利润,维护市场的稳定和销量的健康成长。

第二:经销商利润应该来源于市场而不是厂家

  “会哭的孩子有奶吃”是销售人员圈子里一条公认的“铁律”,指的是谁擅长于内部沟通,能够获得领导的理解降低销售目标,或者从领导手里争取到更多的资源,谁就容易出业绩。这话本来不错,拥有高明的内部沟通能力,能够获得厂家的支持,自然容易开拓市场提升销量,从而使经销商获得更大的利润。厂家的资源本来是启动市场的“助推器”,劈开市场壁垒的“利斧”,钓起销量“大鱼”的“香饵”;可是现在有很多的业务人员却把这本好经念歪了,他们和经销商一起把助推器当作车自己开走了,把利斧当作柴塞进自家的灶膛里了,把香饵当成大鱼吃进了肚子里。厂家启动市场的资源变成了经销商直接的利润来源,市场自然是不温不火,销量不见起色,利润自然无法得到保障。

  厂家的支持自然是要大力整取,但厂家资源就像是“年三十的饺子——有他要过年,没他也要过年”,必须要让经销商认识到:利润,是来源于市场,而不是来源于厂家;厂家的资源是帮你带来销量的,而不是给你带来利润的。  

  作为厂家的一分子,帮助经销商进行利润管理,从堵住经销商不正当利润来源方面来讲,是为了维护市场和渠道的稳定,保证品牌和销量的健康成长;从帮助经销商正常利润的增值方面来讲,是为了提升经销商的忠诚度和销售积极性,从而提升产品的销量快速提升。帮助经销商进行利润管理的终极目的,是为了厂家品牌和产品的提升,这是每一位厂家业务人员要牢牢记住的。

  三、如何进行经销商的利润管理

  从上面的分析来看,厂家业务人员在帮助经销商进行利润管理的时候,所能够发挥的空间是比较有限的。作为厂家的业务人员,首先必须遵循厂家的各项价格政策和规章制度,对于厂家强化终端、渠道精耕的大政策肯定是要坚定不移的贯彻执行,而这些动作的执行,必然导致费用的上升,利润率的下降;而且在按照厂家规定把经销商的不正当利润卡掉之后,经销商的利润下降几乎成为必然。而要想保持经销商的种程度和积极性的办法就是改善利润状况,而最有效的帮助经销商改善利润的办法就是降低运营费用。

  作为一个厂家的业务人员帮助经销商降低运营费用的办法无外乎三条:

  1、依靠降大的产品组合和渠道规划能力,提高经销商网络资源的利用率。

  任何一个经销商的产品和网络组合都不可能是尽善尽美的,总有自己比较强势的产品和渠道。经销商在选择产品或者规划渠道的时候,往往有很大的随意性,不能够根据自己的情况做出正确的选择。作为厂家业务员要以自己的专业知识帮助经销商做出合理的选择将自身的优势发挥到最大。

  案例:经销商老甲操作统一饮品多年,有良好的网络基础。随着生意的发展,打算扩大规模,再选择一支乳品,现在有两个品牌待选:妙士和蒙牛。经销商考虑到统一饮品虽然在传统渠道比较强势,但是价格透明,利润较低。出于利润的考虑,倾向于选择妙士。可是当他咨询到统一饮品的业务员小张时,小张却提出了不同的观点。因为小张很清楚甲老板选择新产品的目的,主要是为了充分利用自己现有的渠道、人力和配送资源,对于原有网络的补充和加强;而不是扩大经营规模和范围,进入新的领域。而妙士和蒙牛最大的不同就在于它们之间的渠道,妙士主要走的是餐饮渠道,如果接妙士的话,老甲就要开发全新的渠道,增加人员和配送的车辆,而且餐饮渠道基本上都不是先进操作,还有一定的资金风险,会导致运营成本大大增加;而蒙牛和统一饮品则基本上走相同的渠道,如果运作蒙牛的话,只要用原班人马和现有网络就可以了,基本上不用增加太大的投入。衡量一下进入新渠道的巨大费用和风险,妙士所增加的那么一点利润根本就不经济。反之如果是妙士的经销商想选择饮品,则同样侧重餐饮渠道的汇源全果汁会是更好的选择,因为渠道的相容性使得经销商的运营成本大大降低。

  老甲在经过一番考量之后,欣然采纳了小张的建议。在之后的几个月的运作中,完全印证了小张的判断,在成本上升极小的情况下,蒙牛迅速上量,给甲老板带来了丰厚的利润。 
2、通过内部沟通获得厂家支持。

  虽然我们在前文中刚刚阐述了不能把眼光盯在厂家上的观点,但是市场开发与拓展毕竟不仅仅是经销商的事,而在于厂商间的密切配合。

  作为厂家的业务人员,除了一味地向经销商催款压货之外,分析当地市场情况及经销商经营状况,和厂家高层进行沟通,争取对市场的支持,自然就能够帮助经销商降低运营成本提升利润。

  所谓“会哭的孩子有奶吃”,但是何谓会哭呢!现在很多的业务人员只会抱怨市场难做,公司价格高,没有产品力,广告做得少诸如此类。一味地向公司抱怨,却没有提出自己的见解和方案,除了让领导觉得无能之外,自然不会下发资源给你运作。要不到资源,经销商会觉得业务在厂里没地位,说话没分量,在市场方面的配合意愿更低,导致市场状况进一步恶化,经销商销量上不去,利润降低,进入恶性循环。

  真正会“哭”的业务人员,除了反馈市场的问题和困难之外,会给出自己的意见和解决方案供领导选择。同时会列出经销商准备投入的资源和需要的厂家支持,本方案的投入和产出比,本方案对于市场和经销商的长期效果。领导看到投入的有价值自然就容易做出决策。

  在行业利润迅速下降的今天,经销商的大部分利润都被高昂的运营费用吃掉了,如果我们能够为经销商争取到一定的费用支持,经销商的利润自然会有一个较大的改观。

  3、定期生意回顾,进行量本利管理。

  现在很多的经销商是笼笼统统做生意,含含糊糊做产品,没有一个定期梳理产品,盘点经营状况的意识和习惯。每笔生意认为只要有合适的毛利就做,可是到了年终季末一盘点,却发现手里只有一大把库存和应收账款。这种情况自然大大降低了经销商的利润。

  作为厂家的业务人员,应该帮助经销商导入厂方先进的财务管理系统,和经销商就产品的运营状况定期进行回顾。在生意回顾时,应重点回顾其所经营产品的“量、本、利”,这三个指标是其生意的核心,所有的经营行为,就是为了使量本利变得更加合理化。只有通过对各产品量本利数据的分析,经销商才清楚各产品对自己生意的贡献度,才清楚自己生意的重点及下一步应该采取的措施。最后确定合理的产品组合。

  在做生意回顾的时候重点关注以下几组数据:1)产品进销存量;2)现金流量(进货、回款、应收);3)毛利(单品、平均、整体);4)费用(人员、配送、管理、市场);5)与前期的同比环比;6)活动的投入产出比;7)分销渠道分析。

  例如:通过对以上的数据分析经销商发现,甲产品销量和市场份额较大且稳定,市场增长空间较小,毛利率较低,但总利润还是不错。那么经销商下一步考虑的就是如何降低这支产品的成本,比如减少本产品的市场投入。

  如果发现乙产品毛利率较高,市场份额较小,增长空间较大。但因销量较低导致总利润贡献率较低,那么经销商就要考虑如何增加一产品的总销量来获得更多的利润。比如进行市场推广,加大铺货力度。

  而通过生意回顾,也是业务人员和经销商共同探讨品牌未来运作方向的好机会。上例所说的甲产品往往就是厂家已进入成熟期的主打产品,价格透明利润极低,占据销量的绝大部分;而乙产品则是主推的新品,虽然有较高的毛利,但是还处于市场导入期,推广起来较为困难,经销商往往也不愿意主推,而是以销量较大的成熟产品为主。通过量本利的分析,以利润来引导经销商的思路,既可以使经销商提升利润,也可以潜移默化使经销商跟上厂家的节拍,主推厂家的新品,可谓双赢。

  所谓“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,厂家的业务员只有真正站在经销商的角度上考虑问题,帮助经销商做好利润管理,帮他赚到钱,才能够提升经销商的积极性,从而带动自己的业绩,实现自己的利润提升